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百强房企 7月销售额增25.7%

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7月房企销售收官。机构监测数据显示,自年初以来,百强房企累计销售额同比增长转正。经历过半年度业绩冲刺后,7月房企销售力度并未见松懈。虽然处于传统淡季,但由于疫情原因今年的销售节奏整体后移,7月环比降幅小于往年同期。百强房企口径单月业绩同比自4月转正后逐月回升,本月进一步提升至25.7%;累计业绩规模同比增长2.7%。

累计业绩增速转正

克尔瑞数据显示,7月单月,TOP100房企实现销售额9386.4亿元,同比增长25.7%;前7月,房企整体销售业绩同比增长2.7%,自年初以来累计业绩同比增长首次转正。整体看,今年7月房企销售淡季不淡。

规模房企表现优于行业整体。克尔瑞数据显示,碧桂园单月实现全口径业绩规模760亿元,同比增长28.8%。万科单月实现全口径业绩规模579.6亿元,同比增长20.3%。恒大、保利、世茂、华润、金茂、金地、金科、旭辉、绿城等房企销售表现较突出,单月业绩规模同比提升显著。

针对房企前7月销售的整体情况,中指研究院常务副院长黄瑜指出,房企销售业绩继续修复,百强房企销售额均值同比基本持平。前7个月,销售额破千亿的房企有18家,较去年同期增加3家;百亿房企125家,50亿以上房企156家。TOP100房企权益销售额均值为468.9亿元,权益销售面积均值为353.7万平方米。阵营分化持续,千亿以上阵营增速最快,销售额在200亿元至500亿元的阵营增速回正。

前7月,不同阵营的房企发展分化明显。1000亿元以上超级阵营共18家,销售额增长率均值为5.5%。500亿元至1000亿元阵营的房企共21家,销售额增长率均值为2.3%。200亿元至500亿元阵营的房企有30家,销售额增长率均值为2.9%,同比实现回正;100亿元至200亿元、100亿元以下阵营的房企分别有56家和31家,销售额均值分别为141.7亿元和73.2亿元,同比分别下降6.8%和9%。

头部企业修复更快且竞争激烈,TOP3以及TOP10房企门槛提升,而TOP30、TOP50、TOP100房企门槛下降。

发力线上营销

从销售渠道看,房企普遍看好线上业务发展。机构指出,受疫情影响,线上营销成为房企重要的销售渠道。7月,多家房企加大线上营销推广力度,完善“线上+线下”营销闭环;同时,房企通过加大优惠力度、强化全民营销、进行多盘联动等销售举措,促进房地产项目去化。

7月份,房企不断完善和升级营销平台功能,客户在手机上就可以了解和认购项目,线上实现“一站式”购房,打造线上交易闭环。同时,持续发力线上营销,通过品牌+明星+直播方式,打造新的“引爆点”,继续带货走量。头部房企将线上功能全面升级,集合了找房、看房、选房、购房等各个业务模块,覆盖了售前、售中到售后的多项流程服务,趋近于线下服务水平。

在营销方式上,房企普遍运用打折促销、全民营销、多盘联动等多种手段促销。7月份,房企继续采取以价换量的销售策略,通过适度降价换取购买力的持续释放。

接近房企项目方的业内人士指出,房企通过普惠性优惠,有力促进项目去化。同时,推出特价清尾房源,通过给予额外优惠,持续吸引流量。此外,房企发挥全民营销优势,广泛招募合伙人,并通过优化佣金激励制度,提升合伙人推介积极性,增加项目流量,助力产品销售。房企通过多盘联动,以规模效益抢占市场。比如,7月份恒大营销组合拳实现再升级,推出多项优惠政策。在全国范围内推出清尾房源,享受额外优惠。

发债规模持续攀升

多位房企人士指出,根据以往经验约60%的货值会集中在下半年推售。受疫情影响,今年上半年开工进度滞后,下半年作为房企抢收业绩的关键期,供应量可能进一步加大。同时,受惠于相对宽松的货币政策环境,预计下半年房地产市场仍具韧性,成交有望保持在较高水平。建议房企积极把握当下难得的销售窗口期,加紧推货去化、加大营销力度、抢收业绩,最大程度弥补上半年由疫情带来的负面影响。

针对未来房企需要关注的重点,机构普遍认为,“房住不炒”再度重申,7月以来部分城市加码房地产调控,叠加疫情等因素影响,现金流安全仍为当前房企经营的重中之重。布局广泛、财务稳健、资本市场评级较高的房企更易获得优质资金支持。未来,房企应高度重视现金流安全,加强现金流管理,将加快销售、提高经营效率作为稳健发展的重要支撑力。

截至目前,上市房企信用债发行规模持续攀升,海外债逐步恢复。房企除了通过增加销售回款外,还通过积极发债的方式,缓解现金流压力。

机构数据显示,前7个月房地产行业信用债发行总规模3799亿元,同比增长16.4%,海外债发行规模2966亿元,同比下降24.4%。7月,房地产行业信用债发行规模642亿元,同比增长29.1%,环比增长86.1%,海外债发行规模508亿元,同比下降9.7%,环比增长30.6%,海外债融资规模经历4月份零发行后连续三个月增长。

从融资成本看,信用债融资成本继续回升,但规模较大、财务稳健的房企融资优势依然明显。前7月,房地产行业信用债平均利率为4.44%,同比下降0.94个百分点,海外债平均利率为8.16%,同比下降0.83个百分点。7月单月,信用债平均利率5.13%,同比下降0.17个百分点,海外债平均利率8.45%,同比下降0.08个百分点。其中,保利、招商蛇口等企业信用债融资成本均在4%以下,绿城、雅居乐等企业海外债融资成本均在6%以下,明显低于行业均值。

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